中國房地產進入“內容為王”時代

2015-12-24 15:29:00
dopowork
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明源地產研究院
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建筑,是生活的容器!

過去房地產是一種空間價值,“在空間住”稱為住宅,“在空間辦公”稱為寫字樓,既住又辦公稱為SOHO……未來房地產不再只強調容器的外觀和品質,更重要的是這個容器里究竟裝些什么?……某種意義上,中國房地產正在從過去的“空間為王”時代進入“內容為王”時代!


文\地產總裁內參 潘勇堂



一、中國房地產最大的“意淫”是什么?


過去中國房地產行業最大的問題,是以產品為中心,而不是以人為中心。


以產品為中心,有兩種典型做法,一種是產品的標準化、模式化、套路化,不管東南西北都用一套圖紙,有千億房企9大標準戶型走天下一說;另一種是產品偏執狂,強調工匠之心,對產品細節不厭其煩、精益求精的苛刻,說到底前者是對“規模”的崇拜,而后者是對材料和工藝的迷戀。但關鍵是,這重要嗎?誰在乎呢?這是客戶想要的嗎?


白銀時代,很多人說,中國房地產迎來產能過剩、空間過剩和城市化率超過50%之后,格局演變為“供大于求”,這在老潘看來有些片面。今天中國的房地產,實際是“一邊過剩,一邊短缺”。說這個話的前提在于,目前中國房地產有2個基本事實被忽視了:其一是城市生活配套的落后或者嚴重滯后,城市產業需要升級換代;二是大多數人并不真正知道自己想要什么樣的生活,改善,意味著巨大的藍海,消費者從過去有房住上升到“住好房”以及在房地產空間能夠享受更多N種“體驗、服務和消費”。而這兩點在老潘看來,正是中國房地產白銀時代的“鉑金機會”。


不要再賣“鋼筋+水泥”了,未來房地產要注入“內容”、注入“各種功能”、注入“服務”、注入“體驗”、賣“時尚”……給消費者一個真正他想要的生活、社交方式和城市新興生活方式。這個時候房地產商所有的經營與創新邏輯都必須以“人”為出發點。產品只是工具,只是個載體而已。


三、房地產是容器,“內容與活水”才是關鍵


1,生活方式成為地產商的下一個熱潮


從“人”出發,特別是當80后、90后他們漸漸成為中國社會的中流砥柱和消費主流,他們的需求,在老潘看來核心體現在兩大方面,一方面,他們都希望能在家門口就可享受一切,香濃的咖啡、頂級的學府、健身運動的場所、便利的交通、各種完善的配套,而且還有他們需要的社交平臺,比如陽光100鳳凰公社,YOU+創業社區、毛大慶優客工場,建筑不再是冰冷的房子,而是一種有連接、有情感、有溫度的社區;另一方面,80后、90后也希望即使足不出戶, 就能從社區平臺和互聯網平臺得到各種產品和服務,滿足消費者多元的、細分的需求,方便而跨界,剛需和改善,應有盡有。


某種意義上,生活方式將成為地產商白銀時代的一個熱潮,房地產將從過去的冰冷走向溫暖,從孤立走向社交,從“無感”走向“情感”。老潘在上周參加陽光100溫州中心新聞發布會,就感覺是一次面向溫州未來100年繁榮的城市新興時尚潮流生活方式的發布會,陽光100帶給溫州中心項目不僅僅是產品視覺和品質,更重要的是城市新地標、新形象、新興生活方式的升級換代。比如引入游艇生活方式、引入托尼洛·蘭博基尼奢華酒店入,舉辦意大利文化節,比如天邊無邊際泳池堪比新加坡金沙酒店,無疑帶給溫州人全新的體驗……一切的“功能與節目”,陽光100正在引領和重構溫州人的城市新興生活方式。


2,“各種+”找到房地產才找到家


不可否認的是,房地產正進入跨界時代,以人的需求為中心,與各種資源整合,這個整合浪潮就是一場房地產“+”的戰役。某種意義上,2015年就是房地產“+”戰略的元年,比如吼了幾年的“+互聯網”,比如這兩天優客工場的“+服務”戰略,比如“+金融”……各種“+”都是內容,都是活水,在“各種+”房地產浪潮中,他們找到房地產才算找到“中心”和“平臺”,因為房地產就是容器,開發商就是“空間”的提供者,房地產空間就是所有“+”戰略的“家”。


3,標桿房企紛紛轉型“生活方式提供商”


去地產化,去開發化,開發未來走向制造業!標桿房企在白銀年代紛紛提出轉型“生活方式提供商”。這個趨勢,意味著房地產開始聚焦和重視以人為中心的“生活方式”,這是行業巨大的“進階”。


萬達開始在去地產化,“我們不是房地產開發商,而是全新生活方式服務平臺的提供商”,這句被萬達董事長王健林以及各高管在不同場合以不同方式反復提及。萬達,已經不是做規模,而是做平臺,把資源匹配給更多的商家,平臺和商家之間協同作戰,形成平臺效應。未來萬達整個航母正在實現由“靠硬件盈利”到“構建平臺型商業模式、硬件和服務組合盈利”的轉型。而綠城轉型宋衛平的提法也很生動,“中國房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”的宣言,正是基于集中綠城十余年醫院、教育等在非營利性社會服務上的積累,以及綠城養老產業積淀的深厚的實體配套和品牌公信力,形成一個難以復制的綠城的“生活服務體系”。陽光100在商業領域形式上走開放式街區的建筑形態,在內容上強調“與本地風俗文化結合再加上適當創新”的路線,深挖本土文化,成為其商業地產領域的一個獨特競爭力。


四、內容為王:房地產的功夫在詩外


未來房地產的功夫在詩外,核心在于硬件之上、空間里面的“內容”,這就好比手機行業,為什么以蘋果為代表的智能手機能夠瞬間打敗通話和品質超好的諾基亞手機,核心在于蘋果的功夫在詩外。未來房地產也是這個道理。陽光100易小迪也表示,未來房地產好產品,不僅要漂亮,最重要是提供多功能服務。


1,內容價值:看內容如何“化腐朽為神奇”

曾經金科有個高層問老潘,你覺得未來消費者賣房子需求中,對硬件空間和軟性服務會各占幾成?老潘第一反應是那要看未來人生活方式的選擇,而且這個比例應該是動態變化了。


某種程度上,內容為王就等同于“房地產+”。


什么叫房地產+?厚土機構主席林少洲曾舉了個生動例子,來描述“軟內容”戰勝傳統“硬地段”弊端的真實案例。林少洲說, “我做的第一個房地產項目是上海虹橋飛機場旁邊的萬科項目,頭頂就是飛機航道,噪音很嚴重,去的時候一堆客戶要退房,各種問題,鬧得一塌糊涂,媒體也都在曝光。我到那做了三件事,第一件事就是搞了一個常青藤老年俱樂部,在社區的架空層,四面砌成墻,就做個老年俱樂部;第二件是做了一個業主自治管理,每個人交10元會員費,選一個人出來當主任,自我管理;另外一件就是引進復旦附中,辦了復旦萬科實驗學校。隨后,項目的問題就迎刃而解,現在來看,當時做的這些事情就是社區配套,而這些非常受歡迎,對項目銷售也起到了非常大的促進作用。”社會學專業出身的林少洲,一直強調自己是在用外行的思維做房地產,而這恰恰可能是現在“房地產+”所需要的。


又比如,陽光100目前在高地價下不再強調直接拿地,而是通過合作開發與并購模式拿地開發經營,為什么合作伙伴愿意被并購或者股權合作?一個重要原因就在于陽光100在二三線城市綜合體經營上的“新內容”、“新業態”、“新生活方式”的功能注入,以此讓項目重新煥發生命和活力,這也是陽光100功能升級換代的“內容競爭力”。


2,內容升級:產品、配套到“生活方式”


如果以硬件思維來看房地產,那么開發商就是空間提供者。由此而言,房地產價值可以分為三個層次。


    最底層就是房地產產品本身,比如住宅,比如寫字樓,比如產業地產,它只是個載體,產生的更多是低廉的租金價值;

    第二層次是在產品之上的一整套的空間配套服務體系,服務產生更多衍伸價值,此時消費者需求升級到追求配套好、學校、商場、醫院以及伴生的服務;

    第三層次也就是最高層次是一種生活方式主張以及價值觀體系,這是最高溢價區和利潤區,因為精神的、體驗的定價體系已經非傳統成本與競品定價法。在生活方式落地上,更多是以某種細分生活方式為中心,類似溫泉生活方式,高爾夫生活方式、運動就在家門口、深圳萬科云城中國首個互聯網社區等N種生活方式,各種“+服務”去全方位整合,最終實現一種生活方式的代言。


3,內容細分:消費場景與N種價值觀匹配的生活方式


以“人的需求+互聯網+物聯網”正在社區加速的創新蛻變,一個又一個在以前看似不可能的“消費場景”,“體驗場景”層出不窮。一場基于住宅生活方式大重構的房地產創新已經到來,比如未來為什么住宅小區不能全部智能化應用?未來購物中心為何不能有“過山車”?旅游地產為何不能搬到商業地產里面?為何不能在常年不下雪的深圳辦一場“雪景體驗”? 各種場景會因為人的需求,而逐步誕生。


另一方面,未來好的房地產項目一定會輸出價值觀和生活方式,不一定是“權貴逼人”這四個字,不會彰顯權力崇拜、金錢崇拜、物質至上、消費主義以及更多的資源占有,地段炫耀,今天的住宅案名類似某某官邸、某某一號等都是暗合了地段與富裕的炫耀心里。未來隨著國人精神世界和信仰的普及,回歸自然,倡導簡樸哲學,舒適哲學,有節制有自律的社區都會慢慢產生。那個時候更多的精神生活,社區公約、情感生活,社群生活,共享模式會逐步誕生。未來建筑與人文將交相輝映。


五、房地產“內容為王”時代的趨勢演變


1,內容選擇:痛點、剛需、高頻


在高房價時代,社區居民都是中產和高產階層,他們的消費力驚人。而坐擁社區天然優勢的開發商物業,是完全可以挖掘這塊藍海金礦的。而更多問題是如何挖掘的問題。老潘引用周鴻祎的“痛點、剛需和高頻”來強調挖掘的核心邏輯。第一,基于社區居民生活方式和需求的痛點,解決一個是一個,解決一對是一對,行動最重要。第二,剛需最重要,改善也是剛需,體驗也是剛需。第三,高頻決定了業務規模,企業畢竟要賺錢的。


2,人性化、多場景的“內容平臺”會出現


未來最賺錢、賺得最多的不是賣一次房子賺多少錢,而是每一個業主終身的所有消費,包括吃喝玩樂、健康、教育、文化、藝術、旅游等。在這個趨勢下,未來會有三點需要強調的。其一,盡管目前沒有很多用戶在“內容平臺”上享受服務,但是十年后的情況是怎樣誰也不敢輕易下定論,在這個平臺上,也會孵化出很多創業機會,培育出一些產業,這些機會和產業3-5年后將出現意想不到的場景。其二,消費是由場景決定的,人的所有購買活動都是沖動的結果,而不是一個理想的結果,這也是內容的一種細分。其三,無論什么服務,開發商都需要提供給業主用相對合理的成本,能夠讓業主便捷地獲取最好的生活服務,體驗服務。這是每一種生活方式的設計商、集成商和服務商必須注意的。


3、N種“新興生活方式”品牌連鎖化會產生


未來生活方式可能會細分出不同的類型和版本,生活方式品牌化,將成為企業價值鏈微笑曲線的兩個高端。一個是生活方式的設計與創新,另一個是生活方式品牌的強化與連鎖化。這就好比國際五星級酒店一樣。

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